Milyen a jó reklámszöveg? MINDEN, amit cégvezetőként tudnod kell a témáról

Ha marketingről van szó, kapkodás, türelmetlenség és utánzás helyett érdemes egyedi rendszerben gondolkoznod. A jó reklámszöveg ennek a rendszernek az egyik legfontosabb, nélkülözhetetlen eleme. Megmutatom, hogyan hass a célközönségedre a szövegeiddel és érd el, hogy vásároljanak.

A cikkből azt is megtudhatod, hogy:

• kinek szól pontosan a jó reklámszöveg,
• hogyan segít a marketingszöveg a látogatók szerzésében,
• miért a szöveg a reklámvideók lelke,
• miért, mitől örökzöld egy hatékony marketingszöveg,
• milyen szövegekkel érhetsz el ingyen bevételt a reklámon kívül.

A végén ahhoz is adok tippeket, hogyan találd meg a tűt a szénakazalban, azaz hogyan válaszd ki profi marketing-szövegíródat a bloggerinák és a social media huszárok rengetegéből.

Miért van nagy szükséged jó szövegekre?

Mert a jó szöveg a célcsoporthoz (azon belül is egy buyer personához) szól.

A tévhitekkel ellentétben egy ilyen szöveg nem “érzésre” születik, hanem előre meghatározott szempontok alapján (akár több lépésben) elkészül. Ilyen szempont például a SEO, a megfelelő kulcsszavak használatának tudománya és mindenekelőtt maga a marketingcél, amelyet a rendszerhez rendelsz. Ha a konkurensek mezőnyéből kiemelkedő, egy személyhez (a buyer personához) szóló szöveggel töltöd fel marketingeszközeidet, megadod az esélyt arra, hogy teljesüljenek céljaid. Ha nem, akkor csak a tartalom- és reklámzajt növelted.

Az egyik ügyfelünk kapott már olyan olvasói választ a hírlevelére, hogy a levél mintha pontosan neki íródott volna. Ez a cél.

Mert a jó szöveg a célra koncentrál, ezáltal cselekvésre ösztönöz.

A célod aligha lehet az, hogy terméked, szolgáltatásod hidegen hagyja a közönséget, valószínűleg aktivizálni, mozgósítani, értékesíteni szeretnél. A cselekvésre ösztönző marketingszövegek jól bevált meggyőzési formulákon, best practice-eken alapulnak, melyekkel a figyelem kiszámíthatóan felkelthető. Az a szöveg, ami nélkülözi ezeket az elemeket, vérszegény, aligha támogatja az értékesítést.

Mert a jó szöveg segít látogatókat szerezni.

Ha megvannak a marketingrendszer alapjai (mint a weboldal, az arculat, a fotók, a videók), akkor ott a nagy kérdés: hogyan kezd el a gépezet élni, működni, zakatolni? 

A leadek megszerzésének és megtartásának is megvan a maga eszköztára, a Facebook- és Instagram-hirdetésektől a Google Adsig, a blogcikkeken át a hírlevélig. És bizony egyik sem nélkülözheti a jó (az adott platform sajátosságainak megfelelő, egyben céltudatos) szövegeket.

Mert a jó szöveg a marketingvideók alapja is.

A közösségi médiától átitatott online térben figyelemhez jutni rendkívül nehéz. A videómarketing egy kivételes (és jól ma még kevesek által használt lehetőség) arra, hogy jelenléted nagyot szóljon. Egyik alapeleme pedig nem más, mint a szöveg: a jól megírt forgatókönyv, a narráció, a hirdetések, a kapcsolódó sales oldal szövege. 

Szöveg nélkül nincs jó videó, de tény, hogy a legjobb szöveg is kevés önmagában egy professzionális videó nélkül. (Ezért felbecsülhetetlen, ha egy helyen megkapod azokat a szakembereket, akik szöveghez és filmhez is értenek.)

Mert a jó szöveg az értékesítés után is téged szolgál.

A marketingrendszer fogalma azt is jelenti, hogy nem állsz meg félúton és a jövőre is gondolsz. A jó szövegek előnye, hogy örökzöldek, lehet rájuk építeni, azaz soha többé nem kell nulláról indulni. Ha aktualizálni, frissíteni, újból kampányolni szeretnél, akkor sok plusz költségtől kíméled meg magad, ha van egy erős szöveges alapod, mint a bevált hangnem, a stílus és a márkának megfelelő szókészlet.

Most már láthatod, a jó szöveg mindenhol ott van. A tervezés, az alapozás, az érdeklődőszerzés és a felpörgetés fázisában is ez adja az életerőt a marketingrendszernek.

Milyen az a reklámszöveg, ami megszólít és bevételt hoz?

Az ilyen szövegeknek egy hátulütője van: ahhoz, hogy elkészítsd őket, nem árt a speciális szaktudás (amit még a profi marketingszöveg-írók is a gyakorlatban, számtalan projekt tapasztalata alapján szereznek meg, az “írogatás” vagy az elmélet itt kevés).

Vannak azonban best-practise-ek, amelyeket követve jó eséllyel növelheted a marketinged hatékonyságát a jelenlegi állapot helyett. Ebben a cikkben megosztjuk sikeres kampányaink során alkalmazott szöveg-stratégiáinkat, de egy olyan laikusok körében is ismert szakértő gondolataihoz is visszanyúlunk, mint David Ogilvy, elismert reklámszakember. 

Lássuk a „kasszarobbantó” marketingszövegek főbb ismérveit (és később majd meglátod, miért írtam ezt).

1. Közérthető, mellőzi a szakzsargont

Korábban már írtam róla, hogy a jó szöveg a közönségnek szól, ezért ezt nem ragoznám. Próbálj meg a vevő fejével gondolkodni. Ha készletmenedzselő szoftvert árulsz, tudnod kell, hogy őt nem az xyz forráskóddal megkomponált, bla bla bla kompatibilis rendszer veszi le a lábáról, hanem hogy könnyebb lesz az élete, mert nem kell kétszer dolgoznia.

2. Nem tartalmaz közhelyeket, sem túlzásokat

A marketing szakma iránti előítéletek közül talán a legtöbb a reklámszövegírókhoz kapcsolódik. Geszti Péter hipster keretes szemüveggel néz ki a fejéből egy csillámporos tejszínhabos latte macchiato-val a kezében, egy babzsákon fejjel lefelé lógva, és frappáns, meghökkentő marketing mazsolákon agyal. TÉVEDÉS. A „bombabiztos sikermegoldások” és a „kasszarobbantó bevételmágnes” bullshitekre már a legtöbb ember immunis. Ahogy a „legjobb megoldás” és a „kiváló minőség” típusú általánosságokra is.

Az egyik Facebook kampányunknál többféle szöveget teszteltünk – ahogy mindig tesszük marketing szövegírás során –, és nem a frappáns, figyelemfelkeltő, hanem az egyszerű verzió diadalmaskodott a célközönségnél. Miért? Mert tömören, őszintén leírta, mit nyújt a szolgáltatás, és hogyan oldja meg a problémáját. Néha ennyi is elég. Persze a felépítés ebben az esetben sem mindegy.

3. Az olvasóhoz szól

Azon túl, hogy más stílusban kell írnod egy várandós anyukához, mint egy bőrnadrágos motoroshoz, az sem mindegy, mennyire vonod őt be a szövegbe. Minél jobban, annál jobb. A legtöbb esetben az E/2 személyben írt reklámszöveg lesz a leghatékonyabb, nem az általánosságok. 

A: Szívbetegségek esetén kiemelten fontos a korai felismerés, hiszen a megfelelő, személyre szabott kezelés akár életet is menthet.

B: Tudom, hogy idegőrlők a rutinvizsgálatok, de akár az életedet is megmenthetik. Ugye, megéri?

A B verziónál sokkal inkább magára veszi a célközönség az olvasottakat, mert belehelyezkedik a szituációba. Hiába halljuk sokszor azokat az intelmet, hogy milyen fontosak a szűrővizsgálatok vagy hogy a dohányzás káros. Éppen ezért nem figyel fel rá senki.

4. Tömör

Ódákat zengeni mindenki tud egy termékről vagy szolgáltatásról (valószínűleg te is, hiszen máskülönben miért csinálnád?), de az is kell, hogy ezt valaki végigolvassa. Egy profi szövegíró akár ötször vagy hatszor is átolvas egy reklámszöveget, és minden egyes alkalommal kigyomlál belőle felesleges szavakat, úgy, hogy csak a lényeg marad. Ne rabold a vevőd idejét.

5. Hipnotikus

Kezdesz megint csillámport és babzsákokat látni? Nyugi, nem arról van szó, hogy addig rizsázunk, amíg a vevőd mély álomba szenderül, és a billentyűzetet lefejelve véletlenül el nem indít egy vásárlást. A hipnotikus reklámszövegírás a történetmesélés művészetét kombinálja a tömör, célorientált marketingszöveggel. David Ogilvy szerint a lényege, hogy elaltassa az olvasód gyanakvását, miszerint egy álnok kapitalista vagy, aki csak eladni akar neki.

Ehhez két marketing szövegírás technikát ajánlok:

• Értesd meg vele egy történeten keresztül, hogy mit veszíthet, ha nem próbálja ki a terméked, szolgáltatásod: „A történetet olvasva te is láthatod, mennyire nélkülözhetetlen a szöveg egy profi marketing rendszerhez.”
• Képzeltesd el vele a végeredményt: „Képzeld el, mennyi szabadidőd lesz, ha nem kell minden számlát kétszer felvinned a rendszerbe. Biztosan tudnád hasznosabb dolgokra fordítani azt az időt.”

A hipnotikus reklámszövegírás a storytelling technikáira épül, nagy sikerrel alkalmazhatod a például a Rólunk aloldaladon. 

Ha bővebben érdekel a téma, Seth Godin, kommunikációs zseni könyvét ajánlom Minden marketinges hazudik sztorizik címmel. Az első kiadás annyira nagy felháborodást keltett, hogy a szerzőnek át kellett neveznie. Természetesen ő is leszögezi, hogy hazudni csak a vesztesek szoktak.

Milyen reklámszövegekkel kell feltankolnod a marketing gépezetet?

• Szlogen
• Sales oldal, vagy értékesítő oldal
• Hírlevél
• Facebook és Google Ads hirdetés szöveg
• Webáruház esetén termékleírások
• Marketingvideód szövege
• Offline hirdetéseid szövege: szórólapok, névjegykártyák, stb.

Ebben a cikkben nem foglak megtanítani a szlogenírásra, sem az email marketing minden fortélyára, és átfogó elemzést sem fogok adni arról, melyik Facebook és Google Ads szövegek és marketingvideók működnek jobban a vállalkozásodnak. Az elég hiteltelen lenne tőlem úgy, hogy semmit sem tudok rólad és a cégedről. Ehhez jó szívvel várlak egy ingyenes konzultáción.

De megmutatom azt a logikát, ami mentén felépítheted a reklámszövegeidet, és néhány best practise-t, amivel már önmagában növelheted a hírleveleid megnyitását, ahhoz képest, amilyen eddig volt (már ha van hírleveled).

Egy valamit mindenképpen le kell szögeznem: a honlapod nem reklámszöveg! 

Egészen más metódus alapján jut el a potenciális vevőd a weboldaladra, mint amikor egy hirdetésből érkezik a sales oldaladra, vagy lekattintja a hírleveledet. Valószínűleg célzott keresést folytat, ezért itt a kulcsszavakra érdemes építened, ami már a SEO tudományágába tartozik. Egy webáruház esetén például el kell érned, hogy a különböző termékeidre folytatott keresések során egyaránt megtalálják az oldalad.

Sokan kérdezik, hogy mi a különbség az értékesítő oldal és a weboldal között. Az értékesítő oldaladra hirdetésekből irányítjuk a célközönséged, egy konkrét ajánlatra szól, összegyűjti a legfőbb előnyöket és  tudatosan vezeti végig az érdeklődőt a problématudat kialakításától a vásárlásig. 

A weboldal szövegének fontosságáról ebben a videóban beszélek:

Íme, néhány értékesítő oldal, amelyhez mi írtuk a szöveget (is):

Ezzel el is érkeztünk a lényeghez:

A reklámszövegírás alapja: AZ AIDA MODELL

Ez a legalapvetőbb technika, amit alkalmazhatsz a szövegeidben. Ennél már jóval bonyolultabbakat használnak a marketing szövegírók, ám a modell fontos ahhoz, hogy megértsd az ütős szövegírás lényegét.

A marketingben felhívjuk az olvasó figyelmét egy problémára, amit aztán megoldunk a termékünkkel, szolgáltatásunkkal. Leegyszerűsítve erről szól a dolog.

Mit jelent az AIDA betűszó?

Attention: figyelemfelkeltés

Interest: érdeklődés felkeltése

Desire: vágykeltés

Action: cselekvés

Megmutatom egy konkrét sales oldalunkon keresztül, hogyan alkalmazd ezt a marketing szövegírás technikát:

Az egész oldalt építheted az AIDA modellre, de mi most a leaden mutatjuk meg a lényeget. A címsor legyen frappáns, figyelemfelkeltő, de tévhit, hogy itt kell megváltanod a világot. Sok esetben elég, ha a legfőbb előnyt emeled ki benne. A legjobb, ha mindkettő megjelenik.

Az érdeklődés során személyesen érdekeltté tesszük a lehetséges vevőd a terméked, szolgáltatásod kapcsán. Ez fájdalmas emlékeket ébreszthet benne azokról az alkalmakról, amikor nem sikerült megoldania ezt a problémát, és bemutatja, mit veszíthet.

A vágykeltés során vizionálunk, megmutatjuk számára a vágyott állapotot, azaz, hogy milyen eredményeket érhet el, ha téged választ.

Végül nem engedjük el a kezét, hanem valamilyen aktivitásra ösztönözzük, pl. iratkozzon fel, vásároljon, vegye fel velünk a kapcsolatot.

Ezzel a témával kapcsolatban, az alábbi videóban foglakoztam:

Milyen a jó címsor? 

Első lépésre talán ez tűnik a legnehezebbnek, ráadásul elég nagy részét teszi ki a sikernek. Nincs jó sales oldal, hírlevél, sem Facebook hirdetés egy ütős címsor nélkül.

Ogilvy szerint a jó reklámszöveg címsor:

• megmutatja a termék/szolgáltatás legfőbb előnyét
• van benne hír
• nélkülözhetetlen információt ígér
• rövid, maximum 10 szó
• érzelmeket generál
• lényegretörő

Lássunk egy példát egy hírlevél tárgyára! Tegyük fel, hogy egy vitaminkomplexeket forgalmazó cég vagy, és úgy érzed, jöhet egy kis reklám, méghozzá egy akció formájában hírlevélben. kiküldesz egy levelet egy akcióról.

A: Szívügyünk az egészség megőrzése, javítása

B: [40% kedvezmény] Így őrizd meg egészséged nyáron is

Az első általános, egyáltalán nem lényegretörő és nem képvisel hírértéket sem. A második személyre szabott, konkrétumot és információt is ígér. Nem kérdés, melyik lesz a hatékonyabb.

Mi a különbség az online és offline reklámszöveg között?

A reklámszöveg lényege ugyanaz: a problémára megoldást kínálsz. Ám nem mindegy, milyen célt akarsz elérni vele. Az online marketing világában viszonylag könnyű a dolgod (Kattintson? Iratkozzon fel? Tegye kosárba a terméket?), mert konkrét és mérhető cselekvésre tudod buzdítani a célközönséged.

A valóságban nem tudod nyomon követni, hogy a szórólapodat a, összegyűri és a kukába dobja, b, jót mosolyog rajta, majd soha nem kerül elő a táskája aljáról, vagy a legritkább c, elindul valami a fejében.

Ezért azt tanácsolom:

• Teszteld reklámszövegeid hatékonyságát online marketing szövegként, például Facebook hirdetésekben, majd a sikereseket használd offline.
• Helyezz el QR kódot offline anyagaidon, hogy akkor bírd interakcióra az embereket, amikor még figyelnek. Így akár később hirdetésekkel is célozhatod őket.

Már tudod, hogy milyen egy hatékony reklámszöveg, amivel közvetlenül vásárlásra buzdíthatod a célcsoportodat. Lássuk, hogyan szerezhetsz közvetetten is érdeklődőket, majd vásárlókat. Akár teljesen ingyen.

A reklámszövegen is túl, ahol a tartalom az úr

A tartalommarketing az a terület, amire egy vállalkozónak aztán tényleg nincs ideje. De mit is jelent pontosan a tartalommarketing, és miben más mint a reklámszöveg?

A tartalommarketing azt jelenti, hogy tartalomgyártáson keresztül olyan érdekes és értékes információkat, híreket osztasz meg, melyekkel könnyen elérheted a célközönségedet – figyelembe véve azt, hogy előbb-utóbb eladni is szeretnél nekik valamit.

Tehát míg a reklámszöveg azonnali eredményeket generál neked, a tartalommarketing lassan építkezik, ám egy idő után állandó forgalmat hoz, ráadásul csak egyszer kellett érte fizetned.

Mi tartozik a tartalommarketingbe?

• Céges blog
• Blogcikkek más oldalakon, PR cikkek
• Facebook, Instagram, LinkedIn posztok
• E-bookok, egyéb értékes szakmai online kiadványok

Miért foglalkozz a tartalommarketingeddel?

• gyre jellemzőbb az emberek körében a „reklám vakság”, azaz ha valamit el akarnak adni nekünk, azt elvből elutasítjuk. Ha előbb értéket adsz, elkötelezheted akár a szkeptikusokat is.
• Csak egyszer kell fizetned egy anyagért a szövegírónak, amiből aztán kvázi ingyen profitálhatsz. Egy blogcikk például mindig ott lesz a Google-ben, és folyamatos forgalmat hoz neked.
• Blog működtetésével bizalmat építhetsz, szakértőként léphetsz fel, így szívesebben vásárolnak tőled, mint a konkurenciától.
• Ha rendszeresen posztolsz a Facebookra, több követőd lesz, magasabb az elérésed, és olcsóbbak a hirdetéseid.
• Ma már nem elég a szöveges tartalom, videókra is szükséged lesz, hogy felkeltsd a célközönséged figyelmét. Ennek alapja szintén a figyelemfelkeltő, értéket adó, lényegre törő szöveg.

A tartalommarketing és a keresőoptimalizálás

A SEO-ról már több cikkben is írtam részletesen, a 9 marketing tévhit közé is bekerült mint téma. Itt most csak az on-page (tartalmi) és az off-page SEO-ról (linképítés) írom le a legfontosabbakat. 

Miért kell a SEO, azaz keresőoptimalizálás?

• Azért, hogy megtalálják a Google-ben a tartalmaidat. Gondolj csak bele: klímás céged van, és valaki éppen a klíma tisztításáról akarna informálódni. Mennyire fog örülni, ha erről is megkapja a szükséges infót egy Google-ben talált blogcikk formájában, de hosszú távon rád is számíthat, mint profi megoldóemberre.
• Jól megtervezett kulcsszó használattal olcsóbban hirdethetsz. A Google Ads ugyanis osztályozza az értékesítő oldalaidat az alapján, hogy a tartalmuk megfelel-e az Ads-es kulcsszavaknak.
• Az off-page SEO, másnéven a linképítés nélkül nincs hatékony Google-megjelenés a találati listán. Ha más oldalak is hivatkoznak a weboldaladra, akkor a keresőóriás megbízhatóbbnak értékel majd, és előrébb sorol. Ehhez ütős szövegekre, „nem-reklámszagú” PR cikkekre van szükséged.

Vajon itt az ideje a vérfrissítésnek?

A cikket olvasva pontos képet kaphattál arról, hogy jelenlegi marketingrendszeredben életképesek-e a szövegek.

Ha még bizonytalan vagy, tedd fel magadnak az alábbi kérdéseket:

• A tartalomkészítés gond nélkül megy házon belül?
• Megvannak a marketingrendszerem alapját jelentő eszközök (például sales oldal)? 
• Ha igen, az oldal eléri a legfőbb célját, a sikeres értékesítést?
• A látogatószerző eszközeim (hirdetések) szövegei kellően célirányosak?
• A blogcikkeim, hírleveleim (ha vannak) hoznak látogatókat, segítenek a meglévők szegmentálásában?
• Használok profi marketingvideókat arra, hogy elérést szerezzek Facebookon, Instagramon?

Ha bármelyik kérdésre is felmerült benned a “nem” válasz, nagy szükséged lehet arra, hogy közelebbről is megismerd, hogyan, milyen lépésekben dolgoznak (és szövegeznek) a profik. 

Hogyan válaszd ki a profi szövegírót?

• Kérj referenciákat! Mégpedig olyan típusú szövegekre, amilyenekre neked szükséged van: attól, hogy valaki érdekes blogcikkeket ír, még nem biztos, hogy reklámszöveggel is jól boldogul.
• Nézd meg a weboldalát vagy közösségi oldalait! Ha virágok közt pózoló, idézetekkel tarkított fotókat látsz, és nulla darab szó esik a gyakorlati munkáról, akkor neked egy önjelölt bloggerinával van dolgod, nem szövegíróval.
• Érdemes olyan szakembert választanod, aki mögött/mellett webdizájner, grafikus és SEO szakember is áll. Ilyet leggyakrabban marketing ügynökségeknél találhatsz. Ő nagy valószínűséggel már többféle iparág projektjeit vitte végig, és nem csak beauty, fitness és életmód témában csillogtatja a tudását.

Amikor szövegírót választasz, fontos, hogy figyelembe vedd, hogy tudjon stratégiában gondolkodni és a teljes marketingbe és ahhoz passzoló kommunikációt alakítson ki, legyen szó weboldalról, landing oldalról, posztokról, blogcikkekről. Erről ebben a videóban beszélek, röviden: